Fenômeno Barbie: o reposicionamento da marca

In Cultura, Geral

Novo filme da Barbie será lançado no dia 21 de julho.

Sâmilla Oliveira

Criada em 1959 pela empresa americana Mattel, a Barbie se tornou um ícone da cultura pop com sua imagem loira, magra e com medidas consideradas irreais. Nas últimas décadas, a marca vem recebendo críticas por perpetuar padrões de beleza inatingíveis especialmente para as meninas.

É indiscutível que a boneca da Mattel marcou a vida de incontáveis crianças. Como respostas às críticas, a empresa vem investindo em mudanças significativas na marca. Uma das primeiras iniciativas foi a diversificação da linha de bonecas, incluindo modelos com diferentes etnias, corpos e profissões. Hoje em dia, a Barbie pode ser encontrada em versões negras, latinas, asiáticas, com cabelos crespos e cacheados, e em variadas profissões.

A grande novidade do momento é o lançamento do novo filme da Barbie. Com a estreia prevista para 21 de julho de 2023, o primeiro teaser do filme foi liberado em dezembro de 2022. O produto contava que sempre existiram bonecas, mas elas sempre eram bebês. Por isso, a ideia era introduzir uma boneca adulta, cheia de sonhos e profissões: a Barbie. 

Nas últimas semanas, outra prévia do filme foi divulgada. Dessa vez mais detalhada e apresentando a Barbie Land, o mundo perfeito para bonecas Barbie e bonecos Ken. A sinopse do trailer sugere que as versões principais (por Margot Robbie e Ryan Gosling) partirão em uma jornada ao mundo real após uma crise existencial.

Adaptação ao mercado

Segundo a publicitária Lizie Clajus, a marca Barbie tem seguido várias estratégias para se adaptar às mudanças no mercado e nas preferências do público. “A empresa tem explorado bastante o uso de tecnologia, mídia sociais, aplicativos móveis, jogos online e outras ferramentas digitais para aumentar o engajamento dos consumidores e criar uma comunidade em torno da marca”, aponta.

Lizie afirma que é importante notar que o impacto do trailer do filme da Barbie nas redes sociais e na comunidade de fãs é apenas uma medida inicial de sucesso. O verdadeiro teste será a recepção do público ao filme propriamente dito e como a marca Barbie será percebida após seu lançamento.

Além de todas essas ferramentas, Barbie fez colaborações com designers e marcas de moda (como Moschino e Karl Lagerfeld) com a intenção de manter a marca relevante e atualizada. Lizie acredita que ainda há desafios pela frente, mas a Mattel parece estar trabalhando duro para manter a marca Barbie relevante e atualizada para as gerações futuras.

A reação dos fãs 

A divulgação do trailer do filme gerou uma grande repercussão nas redes sociais, ocupando o primeiro lugar no Trending Topics do Twitter no dia do lançamento e no dia seguinte também. Segundo Lizie, essa reação pode ser vista como uma vitória para a Mattel, já que o objetivo de qualquer campanha publicitária é chamar a atenção do público e gerar engajamento para a marca. 

Para Agatha Piazzi, fã de carteirinha da Barbie, o trailer do filme foi motivo de muita alegria. Assistir filmes da Barbie sempre foi uma tradição entre ela e sua mãe, desde quando ela ainda era criança. “Todo semestre eu e minha mãe comprávamos o filme no dia do lançamento. Fazíamos uma sessão de cinema no sábado a noite”, relata.  

Agatha conta que nem sempre teve uma relação de muita proximidade com a sua mãe. Ainda assim, ela acredita que se hoje ela quiser assistir um filme da Barbie, sua mãe não vai recusar. “Tudo isso nos uniu e marcou minha infância”, relata. 

“Você pode ser tudo o que quiser”

Barbie buscou reposicionamento da marca.
Mattel quer reposicionar a Barbie no mercado. Foto: Divulgação

Agatha conta que assistir todos os filmes da Barbie e perceber que a boneca tinha tantas profissões, a fez enxergar o futuro de uma forma diferente. “Quando o filme acabava, eu colocava de novo, eu sabia todas as falas. Por causa da Barbie, a minha mente se abriu para a possibilidade de escolher qualquer profissão”, reconhece Agatha. 

Sem dúvida, o merchan “você pode ser tudo o que quiser” marcou a infância de muitas pessoas. Agatha diz que quando era pequena, a cada dia comunicava que seguiria uma profissão diferente. “Um dia eu falava que iria ser pediatra, no outro dia eu queria fazer ballet para ser uma bailarina de sucesso. Eu tinha muitas possibilidades!”, relembra. 

A aclamação ao ato de abrir a mente para novas possibilidades também parece estar presente no enredo do novo filme. Agatha conta que ficou curiosa para saber como o novo filme vai retratar esse universo de infinitas possibilidades. “A Barbie é empoderamento femino. O trailer promete muito! Até minha mãe que não frequenta cinema vai comigo assistir o filme. A expectativa é grande”, explica.

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